1）18-19 世纪：工业风起，虹吸功能带动抽水马桶普及。18 世纪初期抽水马桶在 美国问世，首台抽水马桶于 1760 年投入使用，使用大理石水槽，通过转动水龙头 从远程水箱取水。当时抽水马桶不为主流接受的原因主要系安装成本较高、供水 卫生无法保证、冲水有效性受到质疑。19 世纪 80 年代，虹吸管在水箱中的应用 标志着向现代厕所过渡的开始，1890 年第一个采用虹吸水箱的抽水马桶在美国获 得专利。虹吸主要通过 S 型排水管充满水后产生水位差产生的吸力进行排污，有 利于增强排污能力、减少冲水噪音、提升可靠性。随着抽水马桶大面积应用虹吸 技术、成本大幅度下降，抽水马桶开始逐步普及。
2）20 世纪中期起：新房管道系统铺设推进，色彩革命带动卫浴装饰属性提升
20 世纪美国卫浴与管道系统铺设进度相关，同时战后重建新开工快速推进，因此 本阶段卫浴发展主要与新房相关。1940 年美国家庭管道铺设覆盖率由 55%逐年提 升至 1980 年的 97%，美国家庭排水系统逐步完善，基于此更多家庭在家装时倾向 于选择抽水马桶，1940 年抽水马桶渗透率为 65%左右，同时于 1980 年代基本全 部普及。
(相关资料图)
卫浴在逐步普及的过程中，装饰属性也在提升，科勒色彩革命引领发展。1920 年 代起，颜色的渐进式转变占据了该行业的主导地位，1926 年，科勒创新性地以一 批一体化彩色系列浴室产品，掀起卫浴产品的色彩革命，从纯白陶瓷到彩色瓷釉 的变化迎合了当时消费者对于复古设计的兴趣。科勒一体化彩色系列浴室产品， 入选纽约大都会艺术博物馆，科勒品牌也逐步成为行业先锋。
3）20 世纪末：产品向节能环保转型，更换潮推动行业发展
此阶段的卫浴市场逐步摆脱新房主导趋势，转而由存量房主导。1980 年代，距离 当时美国战后新开工潮已经过近 40 年，美国存量房市场逐步成熟，二手房成交量 提升。1999 年成屋销售占比已近 86%。 能源政策的引进推动节水马桶在美国的普及。1988 年，马萨诸塞州首次提出改造 房屋和新建筑中必须使用低流量马桶。1992 年《能源政策法案》的颁布限制了马 桶每次冲水的上限，规定排水量为 1.6 加仑/次。20 世纪中叶美国马桶排水量平均 为 5 加仑/次，此后节水马桶成为市场上的主流产品。 同时，根据 GMP Research，住宅中水箱式马桶的平均寿命为 30 年，1940 年代建 设的房屋中若配置一个马桶，将在 2000 年左右迎来第二个更换周期，因此 20 世 纪末-21 世纪初的节水马桶替代潮进一步推进了美国卫浴行业发展，向节能环保 转型。
4）21 世纪初：消费者教育推进，智能化持续渗透
1964 年，阿诺德·科恩发明了首台集冲洗和烘干为一体的智能马桶，并获得专利。 最初智能马桶盖的发明主要用于缓解疾病，但由于消费者习惯以及认知方面的差 异，产品广告投放和技术推广在北美较为困难，后科恩将专利授权给日本 Toto 公 司。1980 年，Toto 改进了清洗烘干功能，并增加了座圈加热功能，推出“卫洗丽 （washlet）”产品，畅销日本甚至全亚洲。截至 21 世纪初，日本智能马桶盖渗透 率已经达到 60%。 此阶段，随着消费者教育的推进，美国也逐步接受智能化新产品带来的便捷。2006 年，科勒推出了 C3 马桶座圈，具备清洗、加热、除臭、照明等功能。同时，21 世 纪初，智能马桶一体机问世也解决了过去智能盖板和机身不匹配的问题。2006、 2011 年、2014 年科勒先后推出 Karing、Numi、Veil 系列智能马桶，在基础功能之 余增加了紫外线和电解水消毒等功能，智能化程度逐步提高。卫浴的发展同样展 现出智能化趋势，2016 年摩恩推出 UBY 智能淋浴，使用者可通过扬声器、应用 程序远程操控淋浴，定制个性化淋浴体验。
从 0 到 1 的消费者教育是此阶段最主要的驱动因素，而营销和体验是带动消费者 教育的两个方式： 首先营销方面，智能马桶在日本得到大力推广，主要源于日本消费者对于卫浴的 重视以及持续的广告教育，80 年代日本电视经常出现“卫洗丽”技术解说广告。 1993 年日本将技术引回美国，信息全球化背景叠加美国本土品牌智能技术和产品 迭代，美国消费者对于智能马桶的认知提升。科勒表示智能马桶圈销售额增速为 其他标准产品的 10 倍。
其次体验方面，智能马桶是一款体验性和尝试性较强的产品。科勒前期一项调查 表示，56%的美国人不愿意使用智能马桶，其中 25%的人表示原因为不知道使用 方法。但是事实上，美国消费者认为除臭、夜灯、加热、自动开关盖、清洗等功 能具有较强的吸引力。因此，一旦经过尝试和体验，消费者将与智能马桶或其他 智能卫浴产品建立较强黏性，后续“由奢入简”的可能性较低。
通过营销和体验，美国智能马桶相关认知度提升，消费者教育产生良好的效果。 根据 Houzz 的消费者调研，美国已换新或正在换新的房屋中，智能马桶渗透率从 2016 年的 24%提升到 2021 年的 39%。不止是智能马桶，浴室镜、龙头五金的智 能产品渗透率也呈现提升趋势，2021 年分别达到 22%/50%。
智能加码的趋势下，消费属性提升，弱化地产的周期属性。随着卫浴智能化逐步 推进，智能产品渗透率提升，卫浴行业存在量价齐升的趋势，带动整体行业扩容。 因此，这个阶段的卫浴行业逐步弱化地产周期，2015 年以来美国成屋销售维持稳 定，2022 年起美联储加息，美国抵押贷款利率上升，住房销售呈现衰退，但是卫 浴市场规模逐年提升，尤其是疫情复苏叠加智能化逐步渗透，推动美国卫浴市场 规模于 2022 年达到 1039 亿美元，同比增长 17.9%。
5）2020 年以来：技术精进附加价值提升，智能家居整合趋势显著
随着越来越多的卫浴供应商进入市场，智能化趋势愈发显著，因此具有品牌、技 术、渠道优势的企业开始研发并推出更先进的智能功能，并实现整体卫浴甚至全 屋空间整合。目前，智能卫浴呈现出功能专业化、高科技附加、产品集成化的趋 势。
功能专业化
技术模块化指针对消费者某个特定的需求进行深度挖掘。在智能卫浴发展初期， 各品牌产品注重提升功能数量以吸引消费者，同时功能主要集中于清洁、加热、 烘干。2020 年以来，各品牌在目前的功能逐步加深挖掘消费者需求，大力投入研 发创新，以提升消费者体验感和舒适感。以科勒近年来上市的产品为例，Veil、Eir、 Numi2.0 等产品配备自清洁功能，通过电解水和紫外线灯对于频繁使用的喷水装 置进行消毒，减少用户手动消毒的步骤。此外，科勒还可自定义清洗功能，比如 定制水压、喷雾形状、移动方向和温度。
高科技附加
目前卫浴产品的定位已经从解决日常刚需的设备逐渐转换为赋有装饰意义的高 科技产品，提升附加价值。当前的卫浴产品更类似于“高科技产品”，极具设计感 和科技感。以科勒推出的 Numi2.0、Eir、Veil 等 3 款智能马桶为例，每款产品均 包含先进的设计感和科技感。Numi2.0 采用棱角分明的现代设计，提供可与用户 设备配对的高品质扬声器，以及可对音乐作出反应的照明系统，同时内置了亚马 逊的 Alexa 家庭助理，提供语音控制功能；Eir 采用倾斜式设计，可安装金属装 饰环，巧妙隐藏了电源线和供水系统；Veil 采用现代、低调的卵形设计，结合了 科勒符合人体工程学的 French Curve 马桶座圈。
产品集成化
目前卫浴产品持续整合、集成，智能家居为未来趋势。根据 Harris Poll 的调研， 美国消费者对智能卫浴设备的需求正在增长，53%的美国人有兴趣在他们的浴室 中添加智能技术，而 69%的人希望升级他们浴室中已有的技术。根据 Security.org 的报告，73%的房屋购买者更愿意购买有智能家居设备的房屋，78%的购买者愿意 为此类房屋支付更高价格。 全屋智能成为趋势的重要原因之一在于人性化、个性化，提升生活质量。具体而 言，智能家居解决方案给使用者提供情感体验、感官体验、交互体验，有效结合 卫浴产品的使用功能和使用者的个性需求。将卫浴产品通过 APP 连接，能够提供 更高效、休闲、卫生等特征，且能够应对消费者变化的需求。73%的消费者选择智 能家居的主要因素为便捷。此外，目前消费群体集中于年轻一代，他们相较于中 老年群体更偏好于生活的便利与效率。
各大卫浴品牌推出全屋智能 APP，迎合家居智能化趋势。2018 年，科勒率先开启 厨卫智能互联时代，通过 Konnect 软件联动智能马桶、智能淋浴、智能浴室镜等 智能家居，构造由声控和光控主导的整体智能解决方案，实现“物物智能”。美标、 摩恩也紧随其后推出全屋智能产品。2021 年美标推出 American Standard Home 智 能家居集成平台，提供先进的温度控制及诊断功能，提高居住舒适度。2022 年摩 恩推出 Smart Water 智能水系统，实现语音互动、定制化体验及自动化水质检测服 务。
2 行业掘金：科勒先发优势显著，百年品牌积淀科勒为美国卫浴行业的龙头企业，美国市场占有率为 40%左右。早期通过标杆产 品聚焦卫浴业务，后持续加深产品功能性，同时率先以广告营销和全渠道布局抢 占流量红利。 前瞻把握红利、打造标杆产品，实现卫浴的“从 0 到 1”。科勒公司于 1873 年由 约翰·迈克尔·科勒在威斯康星州创立，成立之初是一个仅有面向地方市场的小型 铸铁厂，主要生产农业工具和铸铁塑像等装饰品。当时正处于工业革命阶段，生 产效率提升叠加经济增长下人们对于生活质量愈发重视，时代红利叠加创始人前 瞻性发现了商业机遇，科勒先生投资建立了一间搪瓷工坊。19 世纪末，科勒为铸 铁缸包上搪瓷层，并安装了四个装饰性的支脚，成为全球首个浴缸产品。同时公 司将主营业务从农具转向厨卫产品。 20 世纪初，科勒再次抓住城市化加速、中产阶级规模扩大的时代红利，打破用户 对于卫浴或搪瓷产品纯白朴素的固有印象，在其中加入艺术元素，铸造第一批彩 色铸铁产品。这个阶段公司蓬勃发展，成为美国最大的厨卫巨头之一。
聚焦卫浴业务后持续加深产品功能性。1）传统功能强化：在卫浴设备的传统改造 方面，科勒不断升级冲水系统，以实现更强劲的冲力与最佳清洁效果，而节水环 保效果也并未减弱。2）智能功能深化：科勒在智能卫浴设备的研发方面表现突出， 其智能马桶可以通过语音控制或手机应用程序进行控制，实现自动冲洗、加热座 便、座便喷洒等多项功能。此外还推出了智能水龙头和智能镜子等智能卫浴产品。 科勒发布的云境系列产品集成了智能控制系统、语音控制、远程控制等技术，用 户可通过手机 APP 调控，提供更加智能化和便捷的使用体验。
科勒持续投入营销，早期以大胆独特的广告风格突破传统规范，目前公司不断寻 求数字化营销与客户管理。20 世纪初，科勒使用杂志以及电视广告建立知名度， 1967 年创建科勒的著名标语“科勒的大胆外观”，表现个性与创造力，其后几年科 勒继续加大电视、广播和印刷品的宣传力度，1981 年，科勒的“路上的马桶”广告 将公司推向了新的高度，大胆及幽默的广告创意为品牌增加了曝光。 科勒加强了线上数字化营销的拓展。美国疫情推动下，科勒发现消费者对支持清 洁和健康家居的产品的兴趣急剧增加，于是公司加速了数字营化转型。目前，科 勒与 Photon 合作构建一个客户数据中心，以整合客户互动和接触点，为客户提供 个性化网络体验，并为销售人员识别交叉销售机会。
零售端线上与线下全渠道销售。科勒在北美设有多种销售渠道，包括展厅(专卖店)、 批发零售分销、电商。批发零售方面，科勒主要通过大型家庭装修商店在北美地 区进行线下批零分销，批发渠道合作商主要为 Wholesale Supply Group 和 Oziss。 零售分销包括两类，分别为 DIY 和专业建材市场，DIY 商店包括家得宝、劳氏和 梅纳兹（Menards），专业建材市场有费戈斯（Ferguson）、HD、固安捷，这些销售渠道使他们的产品被业主和 DIY 爱好者广泛使用。此外，美国大型仓储超市如沃 尔玛、Costco 也提供科勒主流厨卫产品并提供配套安装服务。除了线下营销外， 科勒也通过线上平台进行宣传推广，并迎合各类客户的购物偏好进行灵活调整。
工程端成长稳健，伙伴关系协同互利。在酒店行业中，科勒一直是一个备受信赖 的品牌。科勒公司与全球各大酒店集团，如万豪、希尔顿、凯悦等，建立了长期 的合作关系。此外，公司还提供定制化的解决方案来满足酒店的特定需求。在威 斯康星州的圣凯特艺术酒店，科勒和一位当地艺术家创作了定制水槽，以反映酒 店的独特身份。除了酒店行业，科勒还与其他工程渠道合作，如高端公寓、医院、 学校等。科勒在工程渠道中的成功，主要得益于其高品质、高性能和高定制化的 产品，以及其在行业中的声誉和信誉。2018年，科勒在美国工程渠道市占率为29%， 比第二名 Delta 高出近 7%。
收并购拓宽产品边界，精进技术。科勒旗下拥有众多子品牌，除了作为引领全球 的厨卫设备制造商，科勒还在发电机、度假村、家居等多个领域进行收并购业务。 通过横向收购卫浴、家装品牌，扩大其在全球卫浴和厨房产品市场的份额，利用 标的公司的新技术和生产设备，提高生产效率，并突破业务的地区限制。其他产 品线的混合收购可以实现科勒的多元发展战略，拓展新的业务领域和市场机会。
3 西学东渐：份额提升短看渠道、长看品牌3.1 科勒在国内如何发展？
科勒最早于 1930 年代进入国内市场，占领先发优势。早在 20 世纪 30 年代，上海 许多著名的建筑，如上海的锦江饭店，大光明电影院等都使用了科勒洁具。1995 年，科勒在中国香港设立办事处，标志着科勒正式进驻中国市场。1999 年科勒将 中国总部设在上海，先后在北京、广州等多个城市成立办事处，于佛山、南昌等 地办厂。迄今，科勒在中国拥有 33 家设计体验中心、47 家旗舰展厅、900 多家门 店，覆盖全国 160 多个城市。
高端定位赋能，品牌价值涌现。科勒凭借着“缔造优雅生活”的理念和对产品质 量的严格把控成为中国洁具的高端品牌，其品牌价值在中国市场认可度较高。
工程端与零售端齐发力。科勒早期通过工程端打造知名度，后渗透至零售端，通 过展厅展示产品，在终端消费者中打下良好口碑。工程端，科勒主要在高端商业 酒店、甲级写字楼铺设。分区域来看，科勒在经济发达的江浙沪地区零售和工程 比例相对平均，而在华中、华西地区欠发达地区，工程比例达 60-70%。同时科勒 也进入大 B 渠道，品牌认可度较高。2022 年精装修市场卫浴规模中，外资品牌份 额为 67.9%，同比+4.8%，参与品牌共有 297 家品牌商，其中科勒市占率为 23%，位居第一。科勒在精装修市场坐便器配套率高达 40.1%，同比上升 2.3%。在精装 房单个部品配套情况中，科勒卫浴产品配套率均为第一，尤其在坐便器、洗面盆 产品线优势明显。
零售端，科勒顺应市场发展由直销转经销，目前系统性建设分销网络进行销售。 从渠道角度来看，科勒在中国分销网络的变化分为三个阶段。20 世纪 60 年代， 公司刚由中国香港进入内地，内地只有少数贸易公司采购，没有早期市场调查， 也缺乏销售服务团队，企业处于试探阶段。1985-1990 年间，国外马桶、瓷砖等陶 瓷生产技术和设备引进中国，科勒通过收购陶瓷厂扩大产品供给，主要采用直销 模式，在广州、上海、北京设立直属销售中心。1990 年至今，科勒正式入驻中国， 直销改为区域销售代理模式，各区销售中心以发展经销商为主要任务。经销商为 销售过程的核心连接顾客与工厂。科勒的分销网络中的区域总经销和分销为了降 本增效，规定渠道层级最多不超过二级, 发展较成熟的直辖市主要采用一级渠道 直销模式。
目前在房地产行业发展增速放缓、我国步入存量房时代的背景下，产品更换、升 级的需求旺盛。科勒于 2015 年提出微装概念，提供拆旧换新、智能升级、老人卫 浴改造等服务项目，为消费者节省时间并保障产品与服务质量。截至 2022 年，微 装工单量已至 55000 多单/年，销量接近 6 亿。 代言助力营销，数字软件促进门店签单。2021 年，科勒签约自由式滑雪世界冠军 谷爱凌为品牌代言人，谷爱凌突破极限的内在品质和科勒本身的敢创精神相契合， 公司以此打造了微博话题和互动性小程序吸引用户关注。同时，科勒借助数字软 件为客户提供更加真实的设计效果图。目前，科勒终端门店及部分代理商已经开 始建立三维家设计软件培训体系并融入营销环节，增效显著。以科勒某地设计中 心为例，2019 年 10 月，成交额同增 8.3%，使用三维家效果图成交的方案占总成 交量的 17.3%。 2022 年科勒与瑞泰信息合作，针对家装渠道项目进行数字化全流程管理。其中包 括客户数据沉淀和价值梳理、战略价格管理、订单管理升级，构建以数据支撑的 项目运营，规范项目流程，并加强交付及售后的服务价值。
3.2 短期看，国牌有望通过产品、渠道提升综合能力向上突破
我国卫浴行业规模较大近 2000 亿元，规上企业数量较为稳定。根据 QYResearch， 2020 年我国卫浴产品市场规模达到 1906 亿元，成为全球最大的卫浴产品市场。 2022 年中国规模以上卫生陶瓷企业数量为 375 家，且近年来企业数量维持在 350- 380 家。
从竞争格局来看，目前国内卫浴高端市场仍由科勒、TOTO 等外资品牌主导，但 内资品牌如箭牌、惠达、恒洁等品牌近年来逐渐崛起。2021 年科勒、TOTO 市占 率分别为 20.7%/13.0%，箭牌市占率从 2018 年的 7.3%提升到 2021 年的 9.8%，同 时惠达、恒洁等品牌市场份额也有所提升。随着国内消费者对产品功能性及智能 化要求不断提高，国产品牌高端化趋势显著，契合消费者需求。加之在疫情反复 的大环境下，部分中小企业出清，行业集中度有望进一步向国内头部品牌集中。
当前我国卫浴行业呈现智能化、一体化的趋势。1）智能化：智能坐便器零售量在 2019-2021 年呈现逐年增长态势，2022 年奥维云网预计达到 558.8 万台。随着人们 的健康意识不断提升、以及市场教育推进下人们对功能性产品诉求增加，智能坐 便器的市场潜力有望进一步释放；2）一体化：智能马桶盖与智能坐便器的销售占 比从 2017 年的 6:4 变化为 2020 年的 3:7，一体机替代马桶盖的效果显著。
智能卫浴竞争愈演愈烈，产品均价存在下降趋势。2015 年日本智能马桶盖热潮起， 国内智能卫浴开始发展。后续外资品牌加快智能产品在国内的营销，同时内资品 牌投入智能产品研发，市场竞争愈发激烈，此时供需趋于平衡，带动智能一体机 及智能马桶盖均价呈现下降趋势。
在当前单一品类均价下行阶段，我们认为卫浴国牌有望通过产品套系化销售提升 客单价，同时渠道差异化竞争提升销量，量价齐升抢占市场份额：
（1）价：销售模式以套系化为主，提升客单价
在当前单一品类均价下降的基础上，品牌多以智能马桶为核心进行卫浴套系销售， 以多品类捆绑销售的模式提升客单价。套系形式的销售方便整装消费者的购买， 并可以享受更大力度的优惠折扣。企业也会提供不同价位、色系的套餐选择，配 备一站式购物服务，强化消费体验。智能马桶作为卫浴品牌研发核心，是套餐销售的重点，而其他设施配置可以根据智能马桶的特性进行匹配，带动非主流产品 的销量，提高整个卫浴间的协调性，培养客户对品牌的忠诚度。
（2）量：线上渠道国牌领跑，线下渠道持续突破
外资品牌早期通过工程渠道打造高端品牌形象，后借助高端形象进入零售渠道， 但在线上渠道端尚未渗透。目前，内资卫浴企业多数致力于线上线下全渠道布局， 线下零售端内资与外资共同竞争，线上电商渠道通过促销、广告投放、直播带货 等方式抢占天猫等电商平台以及小红书、抖音等社交媒体流量，与外资实现差异 化竞争。
箭牌家居作为内资品牌龙头，持续打造智能产品提升功能属性、增加附加价值， 同时进行全渠道布局，重点拓宽家装、电商和下沉渠道： 公司深耕卫浴产品生产研发，智能技术增强附加值。公司持续在产品、技术等方 面深耕，朝高端化方向发展。2019-2021 年，公司坐便器平均价格从 631.6 元涨价 至 688.7 元，主要是因为公司持续推动产品智能化发展，大力研发智能坐便器，高端品类占比提升，从而带来坐便器均价的总体提升。同时智能座便器收入占比 持续提升，从 2018 年的 11.6%提升到 2022 年的 18.5%。
高端产品中公司具备功能性和性价比优势，中端产品中公司较外资品牌更具价格 优势。对比同等级产品，箭牌家居产品价格优势明显，分高端和中端市场来看： 1）高端市场：公司大力推动产品智能化升级，推动公司“智慧转型”，通过智能 制造和精益生产，提升生产制造的智能化、自动化水平，降低产品生产成本，定 位高端市场的产品品类对比同行业产品更有性价比优势，增加了产品的竞争力。 对比来看，在同等价格维度下，箭牌家居智能坐便器功能更为齐全，产品设计更 为优化；在同等功能维度下，箭牌的智能坐便器则更具备价格优势。2）中低端市 场：公司在中低端市场的布局也在持续，对中低端产品通过压缩成本来降低价格， 公司中低端市场产品较行业其他同等功能参数下其他产品具备价格优势。
公司实现全渠道布局，深挖各渠道潜力，公司在零售、家装、电商等渠道均有所 布局： 零售门店快速增加，乡镇店社区店扩大下沉渠道。截至 2022 年底，箭牌、法恩莎、 安华三个品牌的经销商分别为 1105 家/450 家/425 家，终端门店网点合计 13378 家，销售范围覆盖全国。从零售渠道战略来看，公司将同步推动零售专卖店优化 升级和渠道下沉布局，专卖店重点是提升卫浴产品配套率和智能产品销售占比， 下沉渠道主要是扩大县级市场份额和社区旧改市场份额。
持续拓展家装渠道，承接前端需求。在毛坯房、存量房装修中，家装公司、工长、 设计师等均会对消费者的决策产生一定影响，因此公司通过经销商积极拓展家装 渠道，通过输出套系化产品提升家装渠道的占有率。2022 年公司家装渠道收入为 10.45 亿元，收入占比 13.91%，同比增加 2.48pct。 电商已成为直销模式下最主要的渠道，较高的毛利率有望带动整体毛利率提升。 直销电商渠道收入从 2019 年的 0.94 亿元逐年增长到 2022 年的 6.96 亿元，2019- 2022 年直销电商占总收入比例分别为 1.4%/3.5%/7.6%/9.3%。由于直销电商直面 消费者，终端零售价较高，因此毛利率较其他直销及经销渠道高，2019-2021 年直 销电商毛利率为 50%/51%/48%。
线上布局成效显著，领跑内资品牌。公司近年来持续通过产品智能化高端化以及 渠道全国化布局，来提升公司品牌知名度。根据京东商城以及天猫商城发布的“厨 房卫浴品牌销量 TOP 10”榜单，箭牌家居 2019-2021 年连续三年位列榜单前三名， 看未来，随着公司继续加强线上电商渠道的布局，线上产品销量有望进一步打开， 市场份额也有望进一步提升。
3.3 长期看，品牌塑造是关键
长期来看供需平衡后价格中枢将趋稳，在行业均价最终达到平衡，步入稳态的阶 段，市占率提升的核心在于品牌塑造： 市场格局改变背后的原因是消费人群改变带来的消费观念变化。随着主流消费者 年龄结构的变迁，用户对于品牌的理解也会有所改变。从美国经验来看，智能马 桶初期阶段于美国发明但未能在当地普及的原因是老一代消费者对智能马桶认知 较少，Toto 及科勒对于智能马桶功能持续宣传，叠加新一代年轻消费人群崛起， 智能马桶在美国逐步普及。从我国来看，早期外资卫浴品牌进入国内市场进行消 费者教育，当时主流消费人群是目前的 70 后、80 后，因此该人群对于外资品牌 接受度较高。当前消费人群转移到 90 后、00 后，该年龄段的人群对于国牌认可 度逐步提升，有望带动国内卫浴格局改变。 因此长期提升品牌力的核心在于提升年轻一代消费者认知。奥维云网的调查中显 示，48%的年轻人选购家居时关注大众国货品牌，而仅有 8.1%和 4.9%的人群关注 传统品牌和外资高端品牌。
提升认知度的方式或可分为以下几种：
（1）研发突破性产品，抢占行业先发优势
从海外发展历程来看，每一轮产品的更迭都会带动行业进入新的发展阶段，如虹 吸技术大幅降低成本带动抽水马桶普及、节水马桶符合环保要求从而成为主流、 智能功能的突破带动卫浴消费属性提升并呈现高端化。我国目前智能马桶细分赛 道竞争加剧，产生一定价格竞争，若未来能够通过研发投入，深度研究消费者需 求，开发一款突破性产品，则能够抢占先发优势从而实现品牌力提升。
突破型产品有两类： 一类为功能突破型，比如在智能产品板块上深耕智能功能，以科勒和摩恩为例， 摩恩发布智能洒水器控制器，用于控制截止阀、智能水龙头等产品来测量用水量 并检测管道结冰，同时还可延伸至草坪护理中，依据天气数据制定并调整浇水计 划。科勒致力于研发数字化产品与智能监测器，Anthem 智能淋浴控制器可让用户 通过简易操作选择不同淋浴效果，并智能监测用水量，Statement VES 可变生态喷 洒淋浴头和手持式淋浴头经过优化，可在维持较低用水量的同时提供强大的冲淋 覆盖。 另一类为品类突破型，比如从智能马桶细分领域拓宽至龙头花洒五金、淋浴房等 领域，并在这些领域加以深耕，科勒推出瓷砖产品线，旗下 ANN SACKS 公司生 产 Alo 瓷砖，其 50%至 70%的原材料来自废弃电视和电脑屏幕的回收玻璃。
目前已经能从内资品牌产品推出过程中看到功能突破和品类突破的趋势。从功能 突破来看，目前内资品牌高端智能马桶功能已经从传统的冲洗功能发展出喷水、 气流冲洗，清洁效果更加彻底，除臭除菌、内壁自洁等功能的升级让消费者使用 更加卫生、安心。在绿色环保方面，智能马桶可以通过智能感应、自动清洁等方 式实现节能节水，实现可持续发展。目前，智能马桶也搭载了操作系统，消费者 已经可以通过语音控制、触摸屏、手机 APP 等方式实现智能化使用体验。
从品类突破来看，目前内资品牌已经从马桶产品向外延伸产品线，陆续研发突破 智能浴室柜、智能浴室镜以及其他智能花洒、浴缸等品类，比如箭牌浴室镜在拥 有灯光设置的基础上，还配备了冷藏箱装置，为女性用户的高端化妆品提供了更 好的储藏空间。未来，国牌将突破多品类智能化，实现品类串联，形成智慧家居 空间。
（2）精准营销，渗透年轻消费者
各大品牌在小红书、抖音等高流量平台大力营销，成效显著：箭牌、恒洁、九牧、 科勒以及 TOTO 等卫浴头部企业逢“618”、“520”、“双十一”以及其他特殊节日则发布促销活动广告，吸引消费者购买。此外还不定期发布关于智能马桶等产品的 知识普及、功能测试以及线下展览相关内容，渗透消费者认知。 国产卫浴品牌借国潮东风，提升品牌形象：多个国牌成为国家级项目供应商，通 过强有力的民族文化导向及精准定位宣传，提升品牌形象与影响力。
（3）“锚”准细分品类
本质上，卫浴产品的功能差异较小，且无法直观从视觉上在各智能功能之间加以 区分，因此品牌力能够成为消费者认知的补偿，为其提供产生购买行为的理由。 国内市场，在已有科勒和 Toto 两大外资品牌早期进入提升消费者认知的基础上， 内资品牌或可通过锚定某一特定品类提升消费者品牌认知度。 以“水”领域为例，锚定细分品类已被证实是能够让新兴品牌向上突破的方式。 农夫山泉是行业龙头，据观研天下 2021 年我国瓶装水市场中农夫山泉市占率达 26.5%，位居第一。但饮用水市场中今麦郎通过锚定“凉白开”进行概念开创，明 确熟水具有更高安全性，与我国消费者饮用水安全需求相契合，因此销售额得以快速提升。百岁山以“水中贵族”广告语抬升品牌定位，也使其在饮用水市场中 能够分一杯羹。 对于卫浴行业来说，内资品牌或可锚定某特定品类，开创新概念，持续渗透消费 者认知，从而长期提升市占率。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
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